O ano de 2025 nos desafia a pensar além do crescimento por volume. À medida que o Retail Media Network (RMN) ganha força como motor estratégico do varejo, o dilema entre incrementar vendas sem canibalizar margens se torna ainda mais evidente.
Imagine o seguinte cenário: você é gestor de pricing ou trade marketing de uma grande rede de supermercados. Planeja uma promoção de cervejas antes de um grande evento, com descontos em marcas líderes, para atrair fluxo e aumentar o volume de vendas. No curto prazo, o resultado parece promissor: gôndolas mais movimentadas e vendas em alta. Mas, ao fechar o mês, a margem geral foi negativamente impactada. O que deu errado?
O paradoxo do crescimento no varejo
Esse dilema é mais comum do que se imagina. Ao promover produtos de marcas líderes, muitas vezes o consumo migra dentro da mesma categoria, em vez de aumentar de forma incremental. Assim, as vendas de itens promocionados crescem às custas de produtos de maior margem, como as marcas premium.
No contexto do Retail Media, a dinâmica se torna ainda mais complexa. Ferramentas de publicidade interna, como apps, websites e plataformas físicas de comunicação no ponto de venda, oferecem segmentação de alta precisão. No entanto, quando usadas para promover exclusivamente produtos líderes, elas podem intensificar a canibalização, comprometendo o crescimento saudável e sustentável da categoria.
O papel do Retail Media em 2025
Com o avanço da digitalização, o Retail Media não é apenas uma tendência; é uma revolução no relacionamento entre marcas e consumidores. Mas, para que cumpra seu papel transformador, é preciso mais do que campanhas bem segmentadas. É necessário pensar estrategicamente:
Evite concentrar promoções somente nas marcas líderes das categorias: Diversifique os produtos promovidos, incluindo marcas de diferentes faixas de preço, para estimular o consumo incremental e não apenas a migração entre itens.
Avalie o impacto cruzado: Considere os efeitos de uma promoção em categorias complementares. Por exemplo, uma promoção de cervejas precisa ser pensada em conjunto com snacks, refrigerantes e gelo – categorias que compõem a experiência do consumidor.
Personalização com propósito: Use os dados do Retail Media para criar campanhas que promovam produtos de maior valor agregado, como itens premium ou edições especiais, atraindo públicos com potencial de compra ampliado.
Sustentabilidade na precificação: Reduzir preços não deve ser a única alavanca para gerar competitividade. Invista em criar valor percebido para os consumidores.
Estratégia de longo prazo: crescer sem comprometer margens
O verdadeiro desafio do varejo em 2025 não é apenas vender mais, mas vender melhor. Isso significa equilibrar o crescimento do volume com a rentabilidade, utilizando o Retail Media de forma estratégica, e não como um atalho para resultados imediatos.
A NRF 2025 nos inspira a adotar uma visão mais ampla sobre o papel do varejo, unindo inovação tecnológica e estratégias baseadas em dados a uma abordagem sustentável e centrada no consumidor. Incrementar sem canibalizar é mais do que um objetivo; é um compromisso com o futuro do setor.
À medida que o varejo avança para um modelo mais integrado e digital, estratégias como o Retail Media devem ser encaradas como ferramentas para criar valor duradouro, tanto para os consumidores quanto para o negócio. A pergunta essencial que os gestores precisam responder é: estamos construindo um varejo que cresce com equilíbrio ou apenas priorizando o resultado imediato?
2025 é o ano do Jubileu, um ano para alinhar propósito, estratégia e inovação. Que a visão para o futuro do varejo seja tão grandiosa quanto as oportunidades que o aguardam.
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